背景：

　　可口可樂(lè)公司在山東省的生產(chǎn)基地在青島，青島是北方的經(jīng)濟(jì)中心；航運(yùn)中心；航空中心；

　　上市：

　　山東市場(chǎng)果汁飲料大有作為，定位于“口感好和對(duì)身體有益” 為獨(dú)特特性的首選品牌——果粒橙誕生了。目標(biāo)消費(fèi)群：在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位上有上升趨勢(shì)的成年人和追求生活質(zhì)量的家庭。觀注點(diǎn)：果粒橙 “橙汁果肉”有助于關(guān)心自己及你所關(guān)心的人的健康。差異點(diǎn)：給你令人滿意的口感和來(lái)自真正果肉的自然健康�！　�

　　員工動(dòng)員會(huì)：

　　動(dòng)員會(huì)上最重要的當(dāng)然是建立員工上市信心。我們的信心來(lái)源于：1、含有橙汁果肉的果粒橙產(chǎn)品由可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品。2、果粒橙來(lái)自于國(guó)際著名商標(biāo)“美汁源”3、果粒橙是日本和美國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)可的權(quán)威的食品及飲料檢驗(yàn)中心）的認(rèn)證，且是第一個(gè)使用此標(biāo)志的飲料品牌�！　�

　　消費(fèi)者：

　　消費(fèi)者是我們的衣食父母，決定一個(gè)飲料品牌命運(yùn)的是消費(fèi)者。我們的產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)是上等，但是只有品嘗到你的產(chǎn)品消費(fèi)者才會(huì)承認(rèn)你的品質(zhì)。所以讓消費(fèi)者品嘗到我們產(chǎn)品是我們首先要做的事情。于是我們市場(chǎng)策劃部做了個(gè)在整個(gè)山東省進(jìn)行大規(guī)模的贈(zèng)飲的方案。我們選擇了超市渠道；學(xué)校渠道；餐飲渠道做為我們的贈(zèng)飲渠道。各渠道的贈(zèng)飲地點(diǎn)分別在大賣場(chǎng)和便利店內(nèi)；學(xué)校食堂；中高檔餐館。為了保證贈(zèng)飲的效果我們的贈(zèng)送飲料全部必須是現(xiàn)場(chǎng)冰凍化，并分杯品嘗。

　　學(xué)校是我們贈(zèng)飲的重點(diǎn)之一，我們采取分杯贈(zèng)飲 + 鮮橙贈(zèng)送+宣傳單頁(yè)派發(fā)的方式。但是在學(xué)校什么地方什么時(shí)間贈(zèng)飲效果最好那？經(jīng)過(guò)討論市場(chǎng)部最后決定，在學(xué)校食堂入口進(jìn)行贈(zèng)飲，因?yàn)槟抢飳W(xué)生出入集中，人流量多，學(xué)生喜歡食前品嘗，贈(zèng)飲效果最佳。那怎樣派發(fā)單頁(yè)才能讓同學(xué)們?cè)敢饨邮苣�？我們將果粒橙分杯后直接送到學(xué)生餐桌前，同時(shí)每人派發(fā)一張贈(zèng)飲卷和宣傳單頁(yè)，實(shí)踐證明這種派發(fā)方式不會(huì)讓同學(xué)們把單頁(yè)當(dāng)廢紙立即隨手扔掉。

　　餐廳贈(zèng)飲。地點(diǎn)在各城市步行街、人流量多的中高檔餐館。方式為“分杯贈(zèng)飲+揭揭卡促銷。揭揭卡促銷即現(xiàn)場(chǎng)獲得贈(zèng)飲的消費(fèi)者，同時(shí)可獲揭一次卡片機(jī)會(huì)，揭卡中獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)果粒橙一瓶。

　　超市贈(zèng)飲。我們?cè)诔�市�?zèng)飲的同時(shí)，進(jìn)行店內(nèi)宣傳。我們?cè)诘晖鈴堎N宣傳海報(bào)，在店內(nèi)投放活動(dòng)調(diào)幅。但是光是宣傳到位是不夠的，要想讓消費(fèi)者買得到你的產(chǎn)品還得看鋪貨，怎樣在超市里鋪貨能夠讓更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品那？我們果粒橙產(chǎn)品采取店內(nèi)多點(diǎn)陳列：即在面包區(qū)、肉食區(qū)、飲料區(qū)等分別陳列我們的果粒橙產(chǎn)品。主題陳列：由我可口可樂(lè)公司制作的有明星畫面的背景板超市堆頭。在銷量好的超市我們跟進(jìn)冰箱陳列和貨架陳列（由我司定購(gòu)、投放于客戶店內(nèi)）。在大多數(shù)部分地區(qū)，贈(zèng)飲現(xiàn)場(chǎng)接受贈(zèng)飲的消費(fèi)者中有50%以上都會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買果粒橙。

　　客戶：　　　　　　　　　　

　　客戶是企業(yè)的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏是合作的最終目的和最佳結(jié)果�？煽诳蓸�(lè)公司非�？粗馗�合作客戶的關(guān)系，為了讓客戶多進(jìn)我們的果粒橙產(chǎn)品，并增加客情，我們進(jìn)行了“客戶奪標(biāo)行動(dòng)”，即客戶進(jìn)貨刮卡中獎(jiǎng)：客戶每進(jìn)果粒橙任意包裝的產(chǎn)品2箱，即可得到揭揭卡1張，100%中獎(jiǎng)，根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容獲得相應(yīng)數(shù)量的果粒橙系列產(chǎn)品。對(duì)我公司果粒橙銷售給予充分支持的客戶可獲贈(zèng)果粒橙太陽(yáng)傘和店內(nèi)陳列貨架。這樣一來(lái)即讓客戶的人力、物力為我們的新品的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)，又讓客戶減少了進(jìn)貨成本，增加了利潤(rùn)。

　　節(jié)日促銷:

　　中秋、國(guó)慶是一年中最重要的節(jié)日之一，在此期間以家庭為單位的購(gòu)買者成為購(gòu)物的主體，大賣場(chǎng)更是果汁飲料消費(fèi)的密集區(qū)。在此期間我們針對(duì)家庭主推果粒橙1.25L，采用青少年和父母都容易接納的促銷方式及禮品，在大賣場(chǎng)做家庭概念的促銷。

　　 為起到預(yù)定宣傳效果，達(dá)到預(yù)算銷量，必須盡可能的增加活動(dòng)時(shí)間，最后我們把活動(dòng)時(shí)間定在9月中旬－10月上旬的一個(gè)月時(shí)間里。在全省的所有大賣場(chǎng)渠道進(jìn)行此活動(dòng)。

　　產(chǎn)品：雙聯(lián)裝即1.25升果粒橙＋1.25升的可口可樂(lè)。價(jià)格折讓：原價(jià)10元/組，現(xiàn)價(jià)9.5元/組。產(chǎn)品促銷：采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈/手機(jī)鏈/塑料杯/鼠標(biāo)墊/圓珠筆等，都是家庭實(shí)用禮品。為使禮品價(jià)值最大化我們的所有禮品都印有可口可樂(lè)和果粒橙美汁源商標(biāo)，并且注重禮品的圖案/美觀/實(shí)用及質(zhì)量。 　　

　　宣傳：

　　新品上市一定要做廣告，那么去選擇什么樣媒體那？怎么樣能使果粒橙新品品牌知名度迅速提升那？市場(chǎng)部策劃組最后決定做以下廣告：果粒橙電視廣告；果粒橙站牌廣告；果粒橙車體廣告；果粒橙上市報(bào)紙廣告；果粒橙核心路段廣告；果粒橙電臺(tái)廣告。

　　我們請(qǐng)?jiān)谇唷⒅心晷哪恐杏辛己眯蜗蟮�，香港影帝劉青云�?lái)山東，在青島和濟(jì)南開見面會(huì)和做路演。宣傳主題是“‘青 - 橙 之 約’ ，在青島與劉青云零距離品味美汁源果粒橙”。其中的許多路演互動(dòng)游戲非常吸引人，如“速飲比賽，偶像做裁判！”通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、影迷見面會(huì)、路演活動(dòng)、媒體廣告、我們傳達(dá)了果粒橙上市信息，吸引了目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，迅速提高了產(chǎn)品知名度，迅速建立了品牌形象，產(chǎn)品立即引起了消費(fèi)者認(rèn)同，戰(zhàn)果如此赫赫可謂空前絕后�！�

　　山東文藝電臺(tái)，山東經(jīng)濟(jì)電臺(tái)，青島新聞網(wǎng)，青島半島都市報(bào)，青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等媒體滾動(dòng)式、覆蓋式宣傳為果粒橙占領(lǐng)山東市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)�！扒� - 橙 之 約”，規(guī)模場(chǎng)面之大，視覺沖擊效果之好，群眾參與性之強(qiáng)，也是無(wú)與倫比。

　　戰(zhàn)果：

　　在我可口可樂(lè)公司全體員工齊心協(xié)力的努力下；在覆蓋式的媒體轟炸下；在客戶的大力支持下；在給消費(fèi)者讓度價(jià)值下，果粒橙新品迅速占領(lǐng)山東市場(chǎng)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售800萬(wàn)瓶的銷售目標(biāo)，在山東市場(chǎng)上建立了領(lǐng)導(dǎo)品牌。